foro
Euroganadería
Está viendo:

¿Cómo será la distribución y el consumo de alimentos, tras el Covid-19?

Ricardo Migueláñez

La empresa consultora Deloitte ha hecho público un informe sobre lo que está sucediendo en el ámbito de la distribución y el consumo, incluido por supuesto el alimentario, y de prospectiva sobre lo que puede pasar en función de la evolución de la pandemia del COVID-19 y de sus repercusiones económicas, analizando diferentes escenarios.

El informe centra su análisis en que la crisis sanitaria ha colocado a la logística de última milla como una actividad esencial, que ya lo era, pero ahora aún más, para hacer llegar los bienes al consumidor. Se observa tanto un fortísimo crecimiento de las ventas online de los principales grupos de distribución, debido al confinamiento y al temor del contagio en las compras físicas offline, como un desbordamiento y una fuerte tensión en los envíos, sobre todo de alimentos y bebidas. Estos últimos han tenido retrasos de una o dos semanas en algunos casos, cuando no de suspensión de los mismos, demostrativo de que estas empresas no estaban preparadas para el incremento exponencial de pedidos digitales en alimentación que se ha producido.

La consultora prevé que buena parte del auge de las ventas por comercio electrónico (“e-commerce”) durante estas semanas por la expansión del COVID-19 pasará de coyuntural a estructural y que supondrá también, algo lógico, que las propias empresas y grupos de distribución inviertan más en estos procesos logísticos de digitalización de los envíos ante los cambios que se podrían derivar en los hábitos de consumo.

En declaraciones al diario económico “Expansión”, Vicente Segura, socio de Consultoría Estratégica y Operaciones de Deloitte, descarta que vayan a producirse problemas de abastecimiento a los supermercados, pues, “con una red de 24.300 tiendas, entre supermercados e hipermercados, y otros 30.000 locales que corresponden al comercio tradicional, están mostrando su capacidad para dar servicio a los ciudadanos, aunque se hayan producido en ocasiones puntuales rupturas de stock”, añadiendo que, “aunque la demanda de los supermercados se ha doblado o triplicado, sobre todo en los días iniciales de la crisis, se espera que la situación se normalice".

Primer escenario (V)

El informe de Deloitte hace un interesante análisis en tres escenarios distintos en función de las posibilidades de evolución de la economía (en forma gráfica de V, U o L). Si es en forma de V (rápida contención y confinamiento de 8 a 10 semanas), en el segundo trimestre del año podría producirse un pico en el canal Horeca y, de cara al verano, el consumo volvería a balancearse, como antes, entre el canal Hogar y el de Hostelería y Restauración. Por este lado de la demanda, se produciría un crecimiento notable del canal online y del comercio de proximidad durante el aislamiento, con vuelta hacia los productos de origen.

En este primer escenario, los fabricantes de alimentos y bebidas tendrían una pérdida de márgenes de rentabilidad, debido a la concentración de las ventas en el canal retail (distribución) por el confinamiento y al cierre del canal Horeca, aunque se recuperaría a lo largo del segundo trimestre de 2020. Las empresas agroalimentarias llevarían a cabo planes de garantía de su producción y un refuerzo de la seguridad y de la higiene en sus procesos, aunque también podrían darse cierres de producción y regulación temporal de empleo (ERTE) hasta finales de abril en sectores que tienen su foco de venta en el canal Horeca.

En distribución, ya se produjo una saturación inicial (webs colapsadas, roturas de stock, niveles de servicio muy impactados…), que llevó a un lógico refuerzo de áreas vía contratación y movilización de recursos (IT, picking, almacén, entregas), pero también a la supresión de algunos servicios y a la reducción de horarios de apertura.

Segundo escenario (U)

El segundo escenario de recuperación económica, en forma de U, duraría entre 4 y 5 meses, hasta julio, al menos. Para entonces, podría preverse en verano que el canal Horeca empieza a ganar peso, aunque hasta 2021 no alcanzaría niveles previos a la crisis sanitaria por la pérdida del poder adquisitivo de los clientes.

En este escenario, en el que la recuperación sería más prolongada, se produciría por el lado de la demanda de consumo un crecimiento notable del canal online (x2) durante la fase de aislamiento y una aceleración de su penetración a partir del último trimestre de 2020, con aumento del producto local y de las marcas conocidas.

En la parte de la fabricación de alimentos y bebidas, esta consultora vaticina que continuaría la pérdida de margen por concentración de las ventas en el canal retail y por una caída de las exportaciones (se habla de posibles escenarios, no de certezas que vayan a producirse con seguridad). Los fabricantes se enfocarían en reajustar procesos productivos para garantizar la seguridad y la higiene y seguirían cierres de producción y ERTEs hasta verano, en sectores centrados en la venta en el canal Horeca.

En la distribución, tras la saturación inicial, continuaría incrementándose la actividad hasta el tercer trimestre del año, con refuerzo de los turnos en tienda, almacén y entregas, así como reconversión de zonas de tienda para fines logísticos. El foco se pondría en mejorar los niveles de servicio online y otras nuevas formas de entrega, así como en la mejora de la eficiencia operativa, quizás con una reducción del surtido y de horarios de apertura.

Tercer escenario (L)

El tercer escenario, que se arrastraría más allá de los seis meses, hasta el próximo otoño (octubre), es el que observa una economía de “guerra”, con una estabilización en forma de L, pero no recuperación, donde el retail concentraría aproximadamente el 90% del total de un consumo (sin Horeca). No obstante, la demanda sería inferior (menos impulso y ocasiones de consumo por el estancamiento económico), con consolidación de la compra online durante el aislamiento, que ganaría peso en 2021, y con grandes compras a buen precio (híper, marca blanca (MDD), packs de promoción, etc.).

En este escenario económico, los fabricantes de alimentos y bebidas observarían una pérdida de margen generalizada y muy significativa, con problemas de liquidez en algunas categorías (alcohol, nuevas marcas, gourmet…) muy impactadas por el COVID-19, sin descartar el cierre de pymes de este sector.

Por el lado del retail, podría esperarse una adaptación del “mix” de productos a la demanda actual, con productos frescos y marcas conocidas, poniendo el foco en mejorar la conveniencia y la experiencia de compra. Los contratos de paquetería (piking) y entregas serían flexibles-precarios, lo que llevaría a una pérdida de empleos de calidad. También se produciría un cierre temporal de determinadas tiendas (hipermercados o súper dentro de centros comerciales), así como un ajuste de horarios de apertura.

Sector anticíclico

El sector de alimentación y bebidas ha sido casi siempre anticíclico y poco volátil. Es decir, no es proclive ni a  grandes aumentos, ni a fuertes descensos de consumo a nivel general, aunque unos productos se ven más afectados que otros en según qué situaciones. Salvo las primeras semanas de expansión del COVID-19 en España, en las que se produjo un fuerte incremento, producido por un acaparamiento y acopio impulsivo de algunos alimentos básicos por la demanda de consumo, lo previsto es que vaya normalizándose, llegando niveles pre-crisis cuando se acabe el confinamiento por el fin del estado de alarma, con la apertura del canal Horeca.

Para Vicente Ventura, uno de los riesgos que existe es que el consumidor contenga el gasto por miedo a una más que probable recesión ante el aluvión de ERTEs que se están produciendo, manteniéndose el consumo offline a lo estrictamente necesario (alimentación y productos de primera necesidad).

La desescalada no será, como ya han señalado, de golpe, sino progresiva y según cómo vaya evolucionando la enfermedad en nuestro país. En una fase de recuperación, que se iniciase a finales de 2020 y principio de 2021, se espera que la demanda de alimentos y bebidas sea menor a un año antes y que el gasto en estos productos en Navidad sea más austero que en años anteriores.

En cambio, la mejora progresiva se notará en aquellos sectores y servicios que más han sufrido en sus cuentas de negocio las restricciones y el aislamiento de la población por el COVID-19, como son el retail no-alimentario (textil y otros), los restaurantes y los servicios de ocio, viajes y hoteles.

Renta disponible/nuevo consumidor

El informe de Deloitte aventura lo que podría ser la distribución de la renta disponible del nuevo consumidor, destacando que en el periodo pre-crisis, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la alimentación representaba el 17% del gasto total per cápita, solo por detrás de la vivienda que suponía el 22% del total y por delante de otros gastos, como el retail (12%), suministro y comunicaciones (9%), viajes y hoteles (9%), restaurantes (8%), automoción (4%), sanidad (3%), ocio y cultura (3%), enseñanza (1%) , otros bienes y servicios (4%), destinando un 8% al ahorro.

En la actual fase de aislamiento, la consultora eleva 4 puntos y en un 25%, hasta el 21% de la renta disponible el gasto en alimentación, rebajando a solo un 2% (-84%) el destinado a retail no alimentario, y rebajando un 95% el resto de gastos, destinando al ahorro el doble (+102%) que en la situación pre-crisis, con un 16% de la renta disponible total. El gasto en vivienda se mantendría estable (22%).

Para 2021, el escenario que dibuja Deloitte es de una ligera recuperación, no suficiente para llegar al gasto pre-crisis, destinando a alimentación un 17% de la renta disponible, con un aumento de 2 puntos, un 11% a retail no alimentario, con un descenso de 10 puntos sobre la situación anterior a la actual crisis sanitaria; un 7% a viajes y comunicaciones, 12 puntos menos; un 7% a restaurantes, un 5% menos, y un 10% al ahorro.

Cambios estructurales

Por último, a modo de conclusión, la consultora establece cuatro posibles cambios estructurales a los que el gran consumo deberá anticiparse y adaptarse:

1) Consolidación del canal online (y marketplace): deberá conllevar un refuerzo del canal online, y sus niveles de servicio (redefinición de la logística, incremento de almacenes urbanos, operativa en tienda); servicio directo al consumidor para marcas, nuevos canales (redes sociales), plataformas de contenido, e-learning); innovación en los servicios de recogida y entrega sin contacto, así como la reducción del número de tiendas físicas y maximización del valor.

2) Nuevas exigencias de compra: experiencia transparente (seamless experience), mediante la digitalización de la tienda, con mostradores robotizados, shop&go, medios de pago, etc., que limite el contacto humano; nuevos servicios a domicilio (cocina, recetas, belleza); cierto retroceso en temas sostenibles (mercancía a granel, por ejemplo), y revisión de política de precios, tendiendo a la paridad de precios frente a competidores directos.

3) Modelos de compra/producción de menor riesgo: cadenas de producción más cortas (moda) y tal vez menos globalizadas, según el escenario; aumento de los modelos de compra con menos riesgo de mercancía (y menos margen) e incorporación de nuevas condiciones, así como analítica avanzada para modelizar la demanda con mayor precisión.

4) Aceleración del cambio en el marketing mix: redefinición de canales de comunicación (más redes sociales, online, influencers, community groups, plataformas de contenidos, etc.); reducción de catálogos, folletos; SEO/SEM en plataformas online (marketplace), y creación de comunidades de usuarios alrededor de las marcas.

<< volver

youtube (en nueva ventana)

Twitter@euroganaderia