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Cava, volver a empezar

Vidal Maté

El sector del cava, con Javier Pagés como nuevo presidente del Consejo Regulador, acaba de anunciar la próxima puesta en marcha de un plan Estratégico donde los principales retos se resumen en una apuesta desde la calidad, siguiendo por la diferenciación del producto y acabando con la promoción para reducir su estacionalidad en la demanda o su empleo fundamentalmente como recurso de fin de fiesta. Falta le hacía.

La aplicación de este plan se lo tenía bien ganado el sector, a la vista de su evolución en los mercados en los últimos años para detener su espiral de deterioro de imagen, calidad justita, precios de oferta, escalada de la marca blanca o marcas de fabricante a precios de saldo y, además, para recuperar la necesaria cohesión interna entre bodegas, parar la escisión del grupo bodegas integradas fuera de la DO en Corpinnat y tratar de marcar todos el futuro en la misma dirección.

El sector del cava, prácticamente bajo la batuta de las dos grandes empresas, como Codorniu y Freixenet y con un peso dominante en Cataluña, ha vivido históricamente como en una burbuja, sin ninguna competencia en su segmento de oferta en el mercado interior y unas ventas exteriores  consolidadas. El cava, a diferencia de los vinos tranquilos, jugaba en otra división, jugaba prácticamente solo en su categoría, sin nadie que le tocara. Por ello, uno de los  principales objetivos históricos del Consejo Regulador, como autodefensa, se limitaba lograr una estabilización la producción, no aumentando las superficies de cultivo, para  tener un mercado ordenado y asegurar una actividad rentable para todos, todos los que estaban.

Así, con una superficie muy controlada en los últimos años, hoy en unas 38.000 hectáreas, aunque se haya registrado un discreto incremento especialmente fuera de Cataluña, las producciones en la última década solo se han incrementado en un 10% pasando de los 222 millones de botellas en 2009 a las 244 del último año. A excepción de las campañas boicot registradas puntualmente en la pasada década, el cava ha registrado solo ligeras oscilaciones a la baja. Era un negocio tranquilo. Sin embargo, la estrategia encaminada a mantener la burbuja del cava simplemente controlando el volumen de la oferta, no contaba con otros elementos que pudieran distorsionar su mercado y le han pasado al sector una factura que  ahora se trata de  poner al día.

Frente al dominio de los bodegueros de siempre y en Cataluña comandados por los dos grandes, Freixenet y Codorniu, en el sector entraron nuevos operadores, unos de peso con capacidad para competir con precios a la baja y la calidad justa como Jaume Serra de JGC y otros de tamaño pequeño y mediano. Los de siempre no les esperaban y se tuvieron que montar en el carro.

Frente a la posición dominante de las bodegas catalanas, han ido ganando posiciones firmas de otras zonas con marcas ligadas a los mismos territorios como una oferta directa a los consumidores locales.

Frente al cava, batallas políticas de por medio, surgieron vinos espumosos en todo el territorio ganando igualmente sus pequeñas cuotas de mercado y sustituyendo en muchos casos al cava tradicional en el segmento de baja calidad ante una demanda en su mayor parte no precisamente educada en la cultura del cava.

Frente a la marca de fabricante a precios altos, año tras año ha ido ganando terreno la fuerza la marca barata de fabricante como única forma de competir con las marcas baratas de la gran distribución donde Mercadona-JGC como bodeguero, con una cuota de mercado del 25%, ha jugado un papel clave para que las mismas supongan ya en España el 30% de las ventas.

Como respuesta a todo ello, el sector del cava, en su mayor parte se bajó del pedestal y se apuntó a la batalla baratera comenzando por los dos grandes donde lo más importante era vender. Lo de la calidad tenía un precio pasó a un segundo plano y el objetivo se concretaba en ofrecer la calidad justa al precio más competitivo dejando aun lados las políticas de diferenciación y valorización del producto, dando lugar a dos sectores del cava con visiones opuestas o al menos no exactamente coincidentes. Unos apostando por la calidad y el prestigio a un precio, cava de paraje, premium...lo que dio lugar a la escisión en el cava y a la constitución de un nuevo sello de calidad bajo la organización Corpinnat, con una decena de firmas. Otros, entre ellos los dos grandes empujados a vender volumen, manteniendo ventas pero congelando su facturación, reduciendo beneficios, eliminando dividendos a repartir entre una retaíla de herederos de tercera o cuarta generación y que han acabado vendiendo las empresas, en el caso de Freixenet a otra firma-socia de la competencia, Henkell, y Codorniu al fondo de inversión Carlyle. Sería el precio pagado por una estrategia.

Frente a este panorama, con la burbuja pinchada, el cava tiene hoy en marcha un plan para, desde la unidad, tratar de retomar el camino de la calidad, la valorización y la diferenciación del producto a partir de diferentes instrumentos como la zonificación de las superficies de producción, que podrían ser Cataluña, Extremadura, Valencia… y subzonas en función de sus  características diferenciales, creación y clasificación de los viñedos según variedades, rendimientos  o edades. Cuando, con el éxito de ventas en los bolsillos se va relegando la calidad a un segundo plano para responder a una demanda al alza menos exigente, y, además, no hay una educación e información adecuada al consumidor sobre la calidad de cada producto, suceden cosas como esta.

El cava ha sido un caso. Pero, en el propio sector de los vinos, en este caso tranquilos, hay ejemplos donde una denominación de origen desbordada por las ventas o un varietal de que se demanda porque está de moda, pueden acabar igualmente con la burbuja pinchada y la necesidad de otro plan para volver a dar valor al producto de calidad diferenciada que hubo frente a la oferta de gran consumo.

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