Una vez que nos vamos acercando al final de la crisis sanitaria que aún estamos viviendo, se hace necesario reflexionar sobre lo que ha pasado y aprender para el futuro, también en términos de comunicación. De nuevo durante estos meses hemos comprobado que la base de la comunicación, también para el sector alimentario es: “Hacer, informar y, después, comunicar”. No se puede ni se debe comunicar lo que no se hace.
En este sentido y como conclusiones de lo que hemos visto que ha comunicado el sector estas semanas, hemos decidido desarrollar los fundamentos que, desde nuestro punto de vista, darán forma a la comunicación alimentaria del futuro:
• Uno de los grandes retos que vienen abordando las empresas durante esta crisis del COVID-19 es la importancia de su Responsabilidad Social Corporativa, no como un área aislada, sino como modelo de gestión de negocio. La RSC tiene que ser una herramienta de gestión y parte intrínseca de las empresas, pero hay que hacer que el consumidor así lo perciba. Además, estas acciones de RSC no pueden quedarse en esta situación que estamos atravesando, si no que las compañías deben sumarlas a los anteriores retos adquiridos en materia de medioambiente o sostenibilidad, entre otras.
• Las marcas se están adaptando en tiempo récord a una nueva realidad que sigue evolucionando. Se ha producido un cambio profundo en las prioridades del consumidor que las marcas deben interiorizar para poder seguir estando cerca de ellos.
• Se confirma que el consumidor debe estar en el centro de la estrategia. Las marcas tienen que ser conscientes de que nos encontramos ante un nuevo consumidor mucho más exigente que necesita sentirse parte de ellas, por lo que busca marcas comprometidas que le aporten valor. Por este motivo, es fundamental escuchar al consumidor y fomentar estrategias de comunicación encaminadas a estar cerca de ellos.
• Transparencia y coherencia. El COVID-19 ha supuesto un giro en las estrategias de las marcas que deben humanizar su comunicación para conectar con los consumidores. Sin embargo, esto no quiere decir que sea suficiente con decir que una empresa es responsable, sino que el consumidor va a exigir cada vez más que las marcas sean transparentes y coherentes con su mensaje, además de que den ejemplo de lo que se están diciendo. Es fundamental involucrar a los consumidores en los proyectos y hacerles sentir parte de ello. En este sentido, el relato va a ser una pieza básica en esta estrategia, ya que las marcas deben desarrollar una comunicación que integre todas estas partes y que el consumidor lo sienta como propio y verdadero.
• El consumidor se va a decantar por las marcas con propósito, se va a dirigir a por aquellas cosas que realmente vea como una necesidad. La responsabilidad social corporativa siempre ha formado parte de las compañías, pero esta crisis ha traído una oportunidad de integrar las acciones de RSC en aquellas empresas que no tenían tan claro cómo integrarlo en su estrategia de negocio.
• Seguridad como eje vertebrador. El coronavirus ha generado una sensación de vulnerabilidad desconocida hasta el momento. El consumidor demanda una seguridad extra que refuerce su confianza. Por este motivo, la seguridad alimentaria y la salud de los consumidores deben estar por encima de todo.
• Que el consumidor se sienta formado e informado va a ser clave para las marcas que deben hacer un esfuerzo extra en comunicarlo. No sirve de nada cambiar un envase para ser más respetuosos con el medio ambiente si no lo comunicamos y el consumidor se siente seguro con esta nueva decisión de la compañía.
• Proximidad. La comunicación centrada en el supply chain va a ser vital. Las marcas van a tener que utilizar las cadenas de suministro como un activo reputacional y proyectarlo como un dinamizador social. Existe un claro cambio de tendencia donde los productos de proximidad están adquiriendo cada vez más relevancia ante la necesidad del consumidor de entender mejor de dónde vienen los productos.
• La COVID-19 ha supuesto un antes y un después en la sociedad. Durante los próximos meses, las compañías necesitarán ir incorporando los aprendizajes de esta pandemia y adaptarse a las nuevas necesidades y preocupaciones del consumidor para lo que las estrategias de marketing y comunicación van a ser fundamentales.
En este camino que deben emprender las marcas para reconectar con el nuevo consumidor va a ser vital la labor de los equipos de comunicación. Esta crisis ha ahondado en un consumidor que ya teníamos identificado y que ya era exigente, pero tras la pandemia todavía lo será más, sobre todo con aquellas compañías que no sean consistentes en su discurso.
Desde Agrifood Comunicación hemos trabajado al lado de nuestros clientes estos meses y seguiremos haciéndolo, ya que nuestra misión es poner en valor estrategias de relato para que las compañías puedan mostrar lo importante que es hacer bien su trabajo y, en términos de percepción, que sea posible gracias a la comunicación.
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